KHRAMATRIX

Описание целевой аудитории может и должно иметь серьёзное практическое применение.

Евгений Храмов

KHRAMATRIX

Опытные исследователи знают, что формулировка вопроса способна непосредствено влиять на предоставляемый ответ.

Гилберт Черчилль

KHRAMATRIX

Информация и знания — это не одно и то же. Чтобы информация стала знанием, ее надо сначала обработать: получить, отсортировать, проанализировать, интегрировать, и сохранить.

Роберт Чалдини

KHRAMATRIX

Внимание к деталям в огромной степени определяет успешную реализацию бизнес-идей.

Ричард Бренсон

KHRAMATRIX

Без перемен в продукте или услуге, цене или способе распространения, любая стратегия будет бессмысленным потоком слов.

Джек Траут

Немного истории

Khramatrix — это методика, которая позволяет вам не только разобраться с вашей целевой аудиторией, но и подробно расписать все необходимые данные для того, чтобы ваш сайт, ваша рекламная кампания, ваши коммуникации с потребителями были эффективны и результативны.

Методика Khramatrix была разработана в ноябре 2009 года и тогда же успешно протестирована. Публичная презентация методики состоялась в 2010 году после того, как были изучены особенности её применения и подготовлена методологическая база для обучения. Реальные проекты доказали её жизнеспособность.

Создатель методики Khramatrix — Евгений Храмов — маркетолог, консультант, преподаватель.

Степень Master of Science присвоена Будапештским техническим университетом в 1995 году. В 1996-м окончил МВТУ им. Н.Э.Баумана. После окончания ИБДА АНХ в 1997 г. основная деятельность — построение маркетинговых коммуникаций и продажа высокотехнологичных услуг. Обучение в London School of Public Relations и Institut Europeen D'Enseignement des Relations Publiques позволило успешно решать стратегические коммуникационные задачи.

С 1999 года эксперт по вопросам маркетинга в консалтинговых проектах, директор по маркетингу и развитию российских компаний. Автор десятков публикаций, рецензий, соавтор книги «Интернет-маркетинг 3.0: нет русской рулетке». Совладелец в компании «Пять Плюс», старший преподаватель РАНХиГС при Президенте РФ, центре on-line обучения «Нетология», член экспертной комиссии Innostar и т.д.

За годы использования методика изменилась, дополнилась существенными этапами, которые делают её более логичной, простой и доступной для использования.

2009

год создания Khramatrix и проведение её первых апробации в реальных проектах.

30+

выступлений с презентацией Khramatrix, статей, материалов в публичном доступе, не считая прочитанных лекций и семинаров.

1200+

заполненных Khramatrix в рамках учебных проектов, домашних заданий слушателей, реальных бизнес-кейсов


Методика KHRAMATRIX

Khramatrix, как часть описания потребителей (целевой аудитории)

Говоря о целевой аудитории (ЦА) многие авторы имеют в виду только покупателей. В данном случае под целевой аудиторией можно понимать широкий спектр групп людей, объединённых моделью поведения, моделью коммуникации с компанией, решаемыми задачами и т.п. Я рассматриваю в качестве целевых аудиторий не только потребителей (текущих и потенциальных покупателей), но сотрудников компании (текущих и потенциальных), дилеров, партнёров, представителей общественных организации, акционеров.

Знание модели поведения целевой аудитории, модели потребления информации, мотивации, особенностей коммуникации - всё это в значительной степени способствует построению наиболее продуктивных отношений. Следовательно, повышает эффективность бизнеса. Во всяком случае должно повышать.

Khramatrix - методика описания потребителей Евгения Храмова Khramatrix - методика описания потребителей Евгения Храмова Khramatrix - методика описания потребителей Евгения Храмова

Сегодня Khramatrix венчает пирамиду изучения и формализации описания целевой аудиторию, в основании которой лежат персональные характеристики ЦА и матрица Шеррингтона (известная как 5W). Кратко о каждом уровне пирамиды...

Персональные характеристики

  • Географические: место проживания, работы, потребления товара или услуги.
  • Демографические: возраст, пол, семейное положение и размер семьи, национальность, профессия, образование.
  • Экономические: занятость, уровень дохода, размер накоплений.
  • Психологические: темперамент, социальная группа, черты характера, жизненная, позиция, образ жизни, система ценностей.
  • Поведенческие: приверженность и степень лояльности к фирме и бренду, частота, потребления товара или услуги, восприимчивость маркетинговых акций.

Матрица Марка Шеррингтона 5W

Объединяет информацию, которая группируется в соответствии с ответами на вопросы What (что), Who (кто), Why (почему), Where (где), When (когда).

  • What: Товар или услуга с описанием конкретных свойств (сервис по продаже билетов через мобильные, товар в интернет магазине и т.п.).
  • Who: Ваши конкренты, но не только с целью их перечисления - главное указать те особенности их работы, которые вам нравятся или те факторы, с которыми вам приходится серьёзно бороться.
  • Why: Почему потребители приобретают той или иной товар или сервис, чем они руководствуются при выборе (цена, необходимость, оригинальность и пр.).
  • Where: Место реализации товара (сайт, интернет-магазин, Яндекс.Маркет, физический магазин и пр.).
  • When: Когда совершается покупка (утро, вечер, сезон, праздники и пр.).

Матрица Храматрикс

Объединяет персональные характеристики, информацию, относящуюся к модели поведения, мотивации и содержащуюся в матрице Шеррингтона (5W) и добавляющую к ним существенные данные, относящиеся именно к поведению представителей целевой аудитории в интернете.

  • Целевая функция: описание задачи (постановка проблемы или вопроса), которую потребитель хочет решить через обращение к интернету и применительно к вашему продукту или услуге.
  • Целевые действия: любое действие представителя целевой аудитории на ресурсе компании в интернете, которое реализует его потребность в получении информации, покупке товара или услуги.
  • Лид: это целевое действие, по которому производится оценка эффективности или происходит оплата услуг.

Составные методики описания целевой аудитории

Сколько параметров необходимо использовать для описания целевой аудитории?

Для описания целевой аудитории стоит использовать необходимое и достаточное количество параметров. Есть простой способ понять подходит данный параметр для вас или нет - задайтесь вопросом о том как вы конкретный параметр можете использовать при создании рекламной кампании, при построении коммуникации с ЦА. И что произойдёт, если вы от него откажетесь? Если ничего - то это избыточный параметр.

С другой стороны Big Data сегодня позволяет сфокусироваться на микро-целевых группах, объединённых какой-то одной незначительно особенностью. Если вы можете и умеете её использовать для привлечения это ЦА - смело берите её в работу.


Учёт особенностей построения коммуникации

При построении коммуникаций с вашей целевой аудиторией необходимо учитывать этап, на котором находится её представитель с точки зрения реализуемой им целевой функции. Он может находиться в одном из состояний (желать): узнать, сравнить, купить или использовать. Есть ещё одно состояние, свойственное, в первую очередь, модели поведения в социальных сетях - заявить о себе, но в данной методике я его не рассматриваю.

Классификация целевых функций в методике Khramatrix



Для иллюстрации модели "Целевая функция - целевое действие - лид" предлагаю вашему вниманию следующую схему:

Иллюстрация модели --Целевая функция - целевое действие - лид--

Использование Khramatrix в сочетании с иной информацией о представителях целевой аудитории позволяет не только лучше узнать своих потребителей, но определить аудитории, которые ранее не рассматривались в качестве целевых. Кроме того, помогает тонко настроить текущие коммуникации в соответствии с моделью поведения, мотивацией и ожиданиями ваших покупателей. Всё ради повышения эффективности и увеличения прибыли.

Коммуникация с целевой аудиторией на основе Khramatrix

Стоит отметить, что в качестве целевой аудитории могут рассматриваться не только посетители коммерческих сайтов, но и государственных порталов, сайтов благотворительных организаций или персональных страниц в интернете. Диапазон применения Khramatrix очень широк, как широки возможности использования знаний о ЦА при наборе и обучения персонала, разработке программ лояльности, развития состава услуг или свойств ваших товаров.

Статистика

Немного статистики на основании 1 200+ заполненных и обработанных c 2009 года Khramatrix.


Демография целевых аудиторий по представленным бизнесам.

  • Только женщины ( 9% )
  • Только мужчины ( 5% )
  • Не учитывают данный параметр ( 86% )

География целевых аудиторий по приоритетным городам.

  • Москва ( 73,33% )
  • Санкт-Петербург ( 12,83% )
  • Екатеринбург ( 3,57% )
  • Новосибирск ( 2,64% )
  • Нижний Новгород ( 2,06% )
  • Казань ( 1,83% )
  • Воронеж ( 1,79% )
  • Краснодар ( 0,80% )
  • Липецк ( 0,71% )
  • Тамбов ( 0,44% )

Соотношение направлений бизнеса b2b и b2c.

  • Направление b2b ( 19% )
  • Направление b2c ( 81% )

Наиболее популярные лиды (упоминание типа лида, так как в работах, как правило, отмечалось 2 - 3 лида одновременно).

  • Отправить заявку (заполненную форму обратной связи) ( 89,2% )
  • Звонок в компанию ( 76,9% )
  • Купить ( 57,6% )
  • Заказать обратный звонок или связаться иным образом ( 33,8% )
  • Зарегистрироваться ( 18,6% )

Khramatrix помогает проводить исследования целевой аудитории и создавать эффективные коммуникации

Несколько тезисов, которые помогут вам понять наш подход к решению задач, связанных с исследованиями целевых аудиторий, рынков, трендов...

  • Одной из фундаментальных особенностей интернета является возможность детального изучения модели поведения любого посетителя сайта и соответствующее дальнейшее программирование этого поведения.
  • Целевые аудитории не ограничиваются только покупателями ваших товаров или услуг. Среди представителей ЦА потенциальные и текущие сотрудники, партнёры, поставщики - все с кем вы либо уже ведёте дела, либо собираетесь это сделать. Или кто-то, о ком вы даже не догадываетесь, но уже проявляющий интерес к вам.
  • Целевые аудитории, с которыми вы работаете и которые вы, как вам кажется, хорошо знаете, могут содержать группы потребителей, которые можно выделить в отдельные аудитории и с которыми можно работать целенаправленно. Использование в рекламно-маркетинговой стратегии акцента на построение точечных коммуникаций всегда предполагает повышение конверсии. Безусловно, "палить из пушек по площадям" намного проще и интереснее, но в сочетании с использованием высокоточного оружия становится намного эффективнее.
  • Информационное поле, которое формируется вокруг бренда компании или вокруг её евангелиста (кстати, не обязательно генерального директора), наличие и тональность отзывов, публичные подтверждения качества работы компании и компетентности сотрудников - всё это воздействует на принятие решений представителями вашей целевой аудитории.
  • Исследования рынков, отраслевых трендов, конкурентная разведка - эти работы позволяют любой компании (особенно работающей на ниве e-commerce) не только готовить обоснованные стратегии развития, но и оперативно вносить в них необходимые изменения.
  • Исследования текущей рекламно-маркетинговой активности, анализ готовности сайтов к поисковому продвижению (seo-продвижению), анализ текущих контекстных рекламных кампаний, исследования информационного поля - объективная картина, которая поможет вам сделать ваши коммуникации более эффективными и прибыльными.
  • Исследования работы ваших текущих подрядчиков, определение объёмов выполняемой работы, её сложности и эффективности - вы сможете получить сторонний взгляд на работу ваших партнёров и принять правильные управленческие решения.

Исследование рекламно-маркетинговой активности компании в сети интернет.

Исследование позволяет оценить "узкие" места в проводимой рекламной-маркетинговой активности, оценить потенциал увеличения эффективности рекламных кампаний, возможности по увеличению конверсии сайта, посадочных страниц, реализации дополнительных мер по увеличению точек коммункиаций с потенциальными потребителями.

Неформатированное исследование, техническое задание на проведение которого формируется в процессе общения с заказчиком. Стоимость и сроки его проведения сильно зависят от состава исследования.

Стоимость исследования: от 60 000 руб. (без учёта НДС).

Сроки проведения исследования: от 15 рабочих дней.


Исследование информационного поля в поисковой выдаче и данных ваших конкурентов.

Позволяет соотнести позиции вашего сайта и сайтов конкурентов по единообразному набору поисковых запросов, определить наличие в поисковой выдаче негативных и позитивных отзывов, увидеть сильные и слабые стороны продвижения в сравнении с конкурентами.

Стоимость конкурентной разведки в поисковой выдаче: от 46 000 руб. (без учёта НДС).

Количество исследуемых конкурентов: 5 и более.

Сроки проведения исследования: от 5 рабочих дней.


Исследование информационного поля в социальных медиа: вы + ваши конкуренты.

  • Позволяет оценить присутствие вашей компании и ваших конкурентов в социальных сетях (Facebook, Vkontakte, Twitter, Instagram и т.д.), активность, степень успешности коммуникации.
  • Оценить тональность отзывов, определить источники, несущие наибольшую угрозу, выяснить, не ведётся ли против вас целенаправленная информационная война.
  • Увидеть сильные и слабые стороны коммуникаций конкурентов, чтобы использовать их в свою пользу.

Стоимость конкурентной разведки в социальных медиа: от 28 000 руб. (без учёта НДС).

Количество исследуемых конкурентов: 3 и более.

Сроки проведения исследования: от 5 рабочих дней.


Исследование эффективности ведения рекламной кампании в Яндекс.Директ или Google AdWords.

  • Производится исследование текущих рекламных кампаний на предмет корректности их настроек (начиная со структуры рекламных аккаунтов и заканчивая такими простыми настройками как описание URL-ов, показателями качества ключевых фраз) - всего более 30 параметров.
  • Исследование конверсии по лидам (заявкам/звонкам) с использованиеи Яндекс.Метрики и Google Analytics, а так же систем коллтрекинга с динамическими номерами.
  • Оценивается потенциал тематики - весь ли поисковый трафик собран, возможности по увеличению трафика (расширения списка ключевых фраз, использование аудиторий и т.д.), использование дополнительных рекламных инструментов (маркет, РСЯ, баннерная реклама и т.д.).

Стоимость исследования контекстной рекламной кампании: от 15 000 руб. (без учёта НДС).

Сроки проведения исследования: от 5 рабочих дней.


Исследование работоспособности сайта и его эффективности с точки зрения поисковых систем.

  • Полномасштабное исследование степени оптимизации сайта под поисковые системы Яндекс и Гугл. Позволяет подготовить список рекомендаций по повышению релевантности сайта соответствующим поисковым запросам.
  • Разработка подробных рекомендаций по увеличению оптимизации сайта под поисковые системы в формате технического задания, готового для реализации специалистами заказчика без дополнительных уточнений. Полностью готовое для работы.
  • Исследование технической стороны работоспособности сайта по более чем 50 параметрам.

Стоимость исследования сайта: от 22 000 руб. (без учёта НДС).

Сроки проведения исследования: от 5 рабочих дней.


Исследование работоспособности сайта и его эффективности с точки зрения поисковых систем.

  • Полномасштабное исследование степени оптимизации сайта под поисковые системы Яндекс и Гугл. Позволяет подготовить список рекомендаций по повышению релевантности сайта соответствующим поисковым запросам.
  • Разработка подробных рекомендаций по увеличению оптимизации сайта под поисковые системы в формате технического задания, готового для реализации специалистами заказчика без дополнительных уточнений. Полностью готовое для работы.
  • Исследование технической стороны работоспособности сайта по более чем 50 параметрам.

Стоимость исследования сайта: от 22 000 руб. (без учёта НДС).

Сроки проведения исследования: от 5 рабочих дней.