KHRAMATRIX

Описание целевой аудитории может и должно иметь серьёзное практическое применение.

Евгений Храмов

KHRAMATRIX

Опытные исследователи знают, что формулировка вопроса способна непосредствено влиять на предоставляемый ответ.

Гилберт Черчилль

KHRAMATRIX

Информация и знания — это не одно и то же. Чтобы информация стала знанием, ее надо сначала обработать: получить, отсортировать, проанализировать, интегрировать, и сохранить.

Роберт Чалдини

KHRAMATRIX

Внимание к деталям в огромной степени определяет успешную реализацию бизнес-идей.

Ричард Бренсон

KHRAMATRIX

Без перемен в продукте или услуге, цене или способе распространения, любая стратегия будет бессмысленным потоком слов.

Джек Траут

Немного истории

Khramatrix — это методика, которая позволяет вам не только разобраться с вашей целевой аудиторией, но и подробно расписать все необходимые данные для того, чтобы ваш сайт, ваша рекламная кампания, ваши коммуникации с потребителями были эффективны и результативны.

Методика Khramatrix была разработана в ноябре 2009 года и тогда же успешно протестирована. Публичная презентация методики состоялась в 2010 году после того, как были изучены особенности её применения и подготовлена методологическая база для обучения. Реальные проекты доказали её жизнеспособность.

Создатель методики Khramatrix — Евгений Храмов — маркетолог, консультант, преподаватель.

Степень Master of Science присвоена Будапештским техническим университетом в 1995 году. В 1996-м окончил МВТУ им. Н.Э.Баумана. После окончания ИБДА АНХ в 1997 г. основная деятельность — построение маркетинговых коммуникаций и продажа высокотехнологичных услуг.

С 1999 года эксперт по вопросам маркетинга в консалтинговых проектах, директор по маркетингу и развитию российских компаний. Автор десятков публикаций, рецензий, соавтор книги «Интернет-маркетинг 3.0: нет русской рулетке». Совладелец в компании «Пять Плюс», старший преподаватель РАНХиГС при Президенте РФ, центре on-line обучения «Нетология», член экспертной комиссии Innostar и т.д.

За почти семь лет использования методика практически не изменилась, но дополнилась существенными этапами, которые делают её более логичной, простой и доступной для использования.

2009

год создания Khramatrix и проведение её первых апробации в реальных проектах.

30+

выступлений с презентацией Khramatrix, статей, материалов в публичном доступе, не считая прочитанных лекций и семинаров.

1100+

заполненных Khramatrix в рамках учебных проектов, домашних заданий слушателей, реальных бизнес-кейсов


Методика KHRAMATRIX

Khramatrix, как часть описания потребителей (целевой аудитории)

Говоря о целевой аудитории (ЦА) многие авторы имеют в виду только покупателей. В данном случае под целевой аудиторией можно понимать широкий спектр групп людей, объединённых моделью поведения, моделью коммуникации с компанией, решаемыми задачами и т.п. Я рассматриваю в качестве целевых аудиторий не только потребителей (текущих и потенциальных покупателей), но сотрудников компании (текущих и потенциальных), дилеров, партнёров, представителей общественных организации, акционеров.

Знание модели поведения целевой аудитории, модели потребления информации, мотивации, особенностей коммуникации - всё это в значительной степени способствует построению наиболее продуктивных отношений. Следовательно, повышает эффективность бизнеса. Во всяком случае должно повышать.

Сегодня Khramatrix венчает пирамиду изучения и формализации описания целевой аудиторию, в основании которой лежат персональные характеристики ЦА и матрица Шеррингтона (известная как 5W). Кратко о каждом уровне пирамиды...

Персональные характеристики

  • Географические: место проживания, работы, потребления товара или услуги.
  • Демографические: возраст, пол, семейное положение и размер семьи, национальность, профессия, образование.
  • Экономические: занятость, уровень дохода, размер накоплений.
  • Психологические: темперамент, социальная группа, черты характера, жизненная, позиция, образ жизни, система ценностей.
  • Поведенческие: приверженность и степень лояльности к фирме и бренду, частота, потребления товара или услуги, восприимчивость маркетинговых акций.

Матрица Марка Шеррингтона 5W

Объединяет информацию, которая группируется в соответствии с ответами на вопросы What (что), Who (кто), Why (почему), Where (где), When (когда).

  • What: товар или услуга с описанием конкретных свойств (сервис по продаже билетов через мобильные, товар в интернет магазине и т.п.).
  • Who: Все персональные характеристики потенциального покупателя.
  • Why: Почему потребители приобретают той или иной товар или сервис, чем они руководствуются при выборе (цена, необходимость, оригинальность и пр.).
  • Where: Место реализации товара (сайт, интернет-магазин, Яндекс.Маркет, физический магазин и пр.).
  • When: Когда совершается покупка (утро, вечер, сезон, праздники и пр.).

Матрица Храматрикс

Объединяет персональные характеристики, информацию, относящуюся к модели поведения, мотивации и содержащуюся в матрице Шеррингтона (5W) и добавляющую к ним существенные данные, относящиеся именно к поведению представителей целевой аудитории в интернете.

  • Целевая функция: описание задачи (постановка проблемы или вопроса), которую потребитель хочет решить через обращение к интернету и применительно к вашему продукту или услуге.
  • Целевые действия: любое действие представителя целевой аудитории на ресурсе компании в интернете, которое реализует его потребность в получении информации, покупке товара или услуги.
  • Лид: это целевое действие, по которому производится оценка эффективности или происходит оплата услуг.

Сколько параметров необходимо использовать?

Для описания целевой аудитории стоит использовать необходимое и достаточное количество параметров. Есть простой способ понять подходит данный параметр для вас или нет - задайтесь вопросом о том как вы конкретный параметр можете использовать при создании рекламной кампании, при построении коммуникации с ЦА. И что произойдёт, если вы от него откажетесь? Если ничего - то это избыточный параметр.

С другой стороны Big Data сегодня позволяет сфокусироваться на микро-целевых группах, объединённых какой-то одной незначительно особенностью. Если вы можете и умеете её использовать для привлечения это ЦА - смело берите её в работу.


Учёт особенностей построения коммуникации

При построении коммуникаций с вашей целевой аудиторией необходимо учитывать этап, на котором находится её представитель с точки зрения реализуемой им целевой функции. Он может находиться в одном из состояний (желать): узнать, сравнить, купить или использовать. Есть ещё одно состояние, свойственное, в первую очередь, модели поведения в социальных сетях - заявить о себе, но в данной методике я его не рассматриваю.

Классификация целевых функций в методике Khramatrix



Для иллюстрации модели "Целевая функция - целевое действие - лид" предлагаю вашему вниманию следующую схему:

Классификация целевых функций, целевых действий и лидов в методике Khramatrix

Использование Khramatrix в сочетании с иной информацией о представителях целевой аудитории позволяет не только лучше узнать своих потребителей, но определить аудитории, которые ранее не рассматривались в качестве целевых. Кроме того, помогает тонко настроить текущие коммуникации в соответствии с моделью поведения, мотивацией и ожиданиями ваших покупателей. Всё ради повышения эффективности и увеличения прибыли.

Стоит отметить, что в качестве целевой аудитории могут рассматриваться не только посетители коммерческих сайтов, но и государственных порталов, сайтов благотворительных организаций или персональных страниц в интернете. Диапазон применения Khramatrix очень широк, как широки возможности использования знаний о ЦА при наборе и обучения персонала, разработке программ лояльности, развития состава услуг или свойств ваших товаров.

Статистика

Немного статистики на основании 1 100+ заполненных и обработанных c 2009 года Khramatrix.


Демография целевых аудиторий по представленным бизнесам.

  • Только женцины ( 9% )
  • Только мужчины ( 5% )
  • Не учитывают данный параметр ( 86% )

География целевых аудиторий по приоритетным городам.

  • Москва ( 73,33% )
  • Санкт-Петербург ( 12,83% )
  • Екатеринбург ( 3,57% )
  • Новосибирск ( 2,64% )
  • Нижний Новгород ( 2,06% )
  • Казань ( 1,83% )
  • Воронеж ( 1,79% )
  • Краснодар ( 0,80% )
  • Липецк ( 0,71% )
  • Тамбов ( 0,44% )

Соотношение направлений бизнеса b2b и b2c.

  • Направление b2b ( 19% )
  • Направление b2c ( 81% )

Наиболее популярные лиды (упоминание типа лида, так как в работах, как правило, отмечалось 2 - 3 лида одновременно).

  • Отправить заявку (заполненную форму обратной связи) ( 89,2% )
  • Звонок в компанию ( 76,9% )
  • Купить ( 57,6% )
  • Заказать обратный звонок или связаться иным образом ( 33,8% )
  • Зарегистрироваться ( 18,6% )