Khramatrix, как часть описания потребителей (целевой аудитории)
Говоря о целевой аудитории (ЦА) многие авторы имеют в виду только покупателей. В данном случае под целевой аудиторией можно понимать широкий спектр групп людей, объединённых моделью поведения, моделью коммуникации с компанией, решаемыми задачами и т.п. Я рассматриваю в качестве целевых аудиторий не только потребителей (текущих и потенциальных покупателей), но сотрудников компании (текущих и потенциальных), дилеров, партнёров, представителей общественных организации, акционеров.
Знание модели поведения целевой аудитории, модели потребления информации, мотивации, особенностей коммуникации - всё это в значительной степени способствует построению наиболее продуктивных отношений. Следовательно, повышает эффективность бизнеса. Во всяком случае должно повышать.
Сегодня Khramatrix венчает пирамиду изучения и формализации описания целевой аудиторию, в основании которой лежат персональные характеристики ЦА и матрица Шеррингтона (известная как 5W). Кратко о каждом уровне пирамиды...
Персональные характеристики
- Географические: место проживания, работы, потребления товара или услуги.
- Демографические: возраст, пол, семейное положение и размер семьи, национальность, профессия, образование.
- Экономические: занятость, уровень дохода, размер накоплений.
- Психологические: темперамент, социальная группа, черты характера, жизненная, позиция, образ жизни, система ценностей.
- Поведенческие: приверженность и степень лояльности к фирме и бренду, частота, потребления товара или услуги, восприимчивость маркетинговых акций.
Матрица Марка Шеррингтона 5W
Объединяет информацию, которая группируется в соответствии с ответами на вопросы What (что), Who (кто), Why (почему), Where (где), When (когда).
- What: товар или услуга с описанием конкретных свойств (сервис по продаже билетов через мобильные, товар в интернет магазине и т.п.).
- Who: Все персональные характеристики потенциального покупателя.
- Why: Почему потребители приобретают той или иной товар или сервис, чем они руководствуются при выборе (цена, необходимость, оригинальность и пр.).
- Where: Место реализации товара (сайт, интернет-магазин, Яндекс.Маркет, физический магазин и пр.).
- When: Когда совершается покупка (утро, вечер, сезон, праздники и пр.).
Матрица Храматрикс
Объединяет персональные характеристики, информацию, относящуюся к модели поведения, мотивации и содержащуюся в матрице Шеррингтона (5W) и добавляющую к ним существенные данные, относящиеся именно к поведению представителей целевой аудитории в интернете.
- Целевая функция: описание задачи (постановка проблемы или вопроса), которую потребитель хочет решить через обращение к интернету и применительно к вашему продукту или услуге.
- Целевые действия: любое действие представителя целевой аудитории на ресурсе компании в интернете, которое реализует его потребность в получении информации, покупке товара или услуги.
- Лид: это целевое действие, по которому производится оценка эффективности или происходит оплата услуг.
Сколько параметров необходимо использовать?
Для описания целевой аудитории стоит использовать необходимое и достаточное количество параметров. Есть простой способ понять подходит данный параметр для вас или нет - задайтесь вопросом о том как вы конкретный параметр можете использовать при создании рекламной кампании, при построении коммуникации с ЦА. И что произойдёт, если вы от него откажетесь? Если ничего - то это избыточный параметр.
С другой стороны Big Data сегодня позволяет сфокусироваться на микро-целевых группах, объединённых какой-то одной незначительно особенностью. Если вы можете и умеете её использовать для привлечения это ЦА - смело берите её в работу.
